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Le pouvoir du "push polling", comment les questions hypothétiques influencent le comportement

Si on nous demande si des questions dans une enquête par sondage peuvent affecter notre comportement si nous n’en sommes pas conscients, concluent des chercheurs américains dans un article publié récemment dans la revue. Comportement organisationnel et processus décisionnel humain. Les chercheurs décrivent des questions hypothétiques telles que «les loups dans les vêtements des moutons» et font référence à la façon dont les «sondages poussés» les utilisent comme outil tactique pendant les campagnes électorales.
Dans leur étude, des chercheurs de la Fuqua School of Business de l'Université Duke, de la School of Business de l'Université de l'Alberta, de l'Université de Californie du Sud et de l'Université Stanford ont constaté que:

  • Des questions hypothétiques (par exemple celles qui commencent par "Et si ...") augmentent l'accessibilité de notre cerveau aux informations positives ou négatives de la question. Par exemple, si on nous demande «et si vous saviez que M. Smith était un criminel reconnu, cela vous rendrait-il moins susceptible de voter pour lui? nous retiendrions alors cette description "négative", quoique hypothétique, de M. Smith et y aurions facilement accès lorsque nous examinerons ensuite le sujet de M. Smith.

  • Les questions hypothétiques influent sur le comportement en fonction de la «valence» de la question (par exemple, si elle révèle quelque chose de positif ou de négatif sur le sujet).

  • Les hypothèses ont une influence plus forte lorsqu'elles sont compatibles avec nos connaissances existantes sur le sujet, mais leur influence est plus faible si nous sommes conscients de la façon dont elles nous affectent. Leur effet s'affaiblit également avec le temps.
Gavan Fitzsimons, professeur de marketing et de psychologie, qui enseigne notamment le comportement des consommateurs à Fuqua, a déclaré à la presse:
"Les questions hypothétiques sont essentiellement les loups dans les vêtements des moutons."
"Des questions apparemment inoffensives peuvent rendre les connaissances positives accessibles alors que les questions négatives peuvent rendre les connaissances négatives accessibles. En d’autres termes, le fait d’avoir posé des questions hypothétiques compatibles avec nos connaissances existantes ou nos idées préconçues nous notre consentement ", at-il ajouté.
Sarah Moore, auteure adjointe en marketing à l'Université de l'Alberta, a déclaré:

"Les sondeurs politiques sont très conscients du fait que le langage qu'ils utilisent dans ce qu'on appelle les" sondages poussés "peuvent non seulement influencer la manière dont les questions sont traitées, mais également repousser les gens d'un candidat et les attirer vers un autre."
Pour l’étude, Moore et ses collègues ont mené une série d’enquêtes visant à explorer les choix de vote, la prise de décision juridique et le comportement des consommateurs.
Une enquête a interrogé les personnes interrogées sur une série de questions hypothétiques concernant les politiciens: certaines questions semblaient positives et certaines semblaient négatives. Les autres enquêtes ont posé des questions sur la valeur nutritionnelle des substituts de sucre, les préférences en matière de grignotines et les accusés dans un procès simulé.
Dans l'enquête sur les politiciens, les chercheurs ont demandé aux personnes interrogées si apprendre qu'un politicien avait été reconnu coupable d'avoir accepté un pot-de-vin les rendrait moins susceptibles de voter pour cette personne. Et ils ont demandé à un autre groupe de répondants si apprendre un politicien à refuser un pot-de-vin les rendrait plus susceptibles de voter pour cette personne.
37% des répondants ayant répondu à la question "négative" ont déclaré qu'ils seraient moins susceptibles de voter pour le politicien, tandis que 83% de ceux qui ont répondu à la question "positive" ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de voter pour le politicien.
"Dans les deux cas, le contexte du pot-de-vin était purement hypothétique, et pourtant les intentions de vote des deux groupes différaient considérablement", a déclaré M. Moore.
Dans une autre enquête, un groupe de jurés potentiels en attente de servir dans une affaire ont été invités à participer à une sélection de jury simulée et à imaginer qu’ils étaient contrôlés par des avocats lors d’un procès pénal.
Un sous-groupe de jurés a répondu à une série de questions hypothétiques selon lesquelles l'accusé était membre d'un gang. Un autre sous-groupe avait un ensemble de questions similaire qui excluait la référence à l'appartenance à un gang. Le groupe exposé aux questions comportant des références hypothétiques à l'appartenance à un gang était plus susceptible de trouver le défendeur coupable et de recommander des peines plus sévères que le groupe qui n'avait pas été exposé à ces questions.
Les chercheurs ont ensuite mené une expérience similaire avec un groupe différent de jurés potentiels. Cette fois, les jurés ont été informés: ils ont été informés que les questions avaient été posées par des avocats de la défense et du ministère public, et qu’en tant que jurés potentiels, ils ne devaient pas tirer de conclusions de ces questions.

Il semble que les personnes interrogées lors de cette seconde expérience aient pu corriger l'influence des connotations négatives dans les questions hypothétiques, car leurs réponses ont montré qu'elles étaient moins susceptibles de trouver le défendeur coupable et recommandé des peines d'emprisonnement plus courtes.
Les chercheurs concluent qu'en manipulant des facteurs "connus pour améliorer (cohérence, élaboration) et atténuer (conscience, retard) l'accessibilité", ils ont montré "que ces facteurs modèrent l'influence de questions hypothétiques sur les choix de vote, la prise de décision légale et la consommation comportement".
Le co-auteur Baba Shiv, professeur de marketing à Stanford, a déclaré que leur étude montre:
"... des questions hypothétiques peuvent influencer nos actions, mais nous avons également confirmé que lorsque nous sommes conscients des effets de questions hypothétiques, nous pouvons corriger nos biais."
"L'éducation publique est nécessaire pour sensibiliser à la manière dont des questions hypothétiques peuvent influencer nos actions", a déclaré Shiv.
Écrit par Catharine Paddock PhD

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