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Les femmes acceptent les annonces sexuellement explicites, mais uniquement pour les articles coûteux
Il y a beaucoup d'argent à gagner de la publicité et le sexe se vend. Selon une nouvelle étude, si les femmes sont la cible, la publicité doit être classe, sophistiquée et appréciée.
Des chercheurs de l’Université du Minnesota affirment que les femmes sont souvent découragées par les publicités à caractère sexuel, mais elles peuvent être ravies de changer d’avis si l’objet annoncé est assez cher.
Les résultats, publiés dans Science psychologique, montrent que si les femmes associent des images sexuelles à des biens de consommation de grande valeur, elles y réagissent plus positivement.
Selon Kathleen Vohs, de la Carlson School of Management de l'université, la théorie de l'économie sexuelle est essentielle. Elle explique:
"Les femmes montrent généralement des attitudes négatives spontanées vis-à-vis des images sexuelles. La théorie de l'économie sexuelle explique pourquoi: l'utilisation de l'imagerie sexuelle nuit à l'intérêt des femmes pour le sexe comme rares, rares et rares."
Les chercheurs ont constaté que les femmes étaient plus à l'aise avec les images sexuelles dans les publicités si les biens annoncés étaient de grande valeur.
Les chercheurs affirment que les réactions des femmes aux images sexuelles révèlent «des préférences profondément ancrées quant à la manière dont le sexe devrait être utilisé et compris».
Pour cette étude, Vohs et ses collègues ont invité les hommes et les femmes à visionner des publicités pour des montres pour femmes. Dans certaines publicités, des images explicitement sexuelles étaient utilisées avec la montre, tandis que dans d'autres, la montre était placée dans une chaîne de montagnes spectaculaire.
Le prix de la montre variait aussi considérablement: seulement 10 $ dans certaines publicités et 1 250 $ dans d’autres.
Tous les participants ont été invités à mémoriser un code à 10 chiffres avant de regarder les publicités - une "distraction cognitive" pour les empêcher de réfléchir trop aux publicités afin de susciter une réaction plus émotionnelle.
Émotions négatives associées à des prix bas
Les chercheurs ont noté que les femmes évaluaient plus négativement une publicité avec des images sexuelles et une montre bon marché que la même montre comportant des images explicites et un prix élevé.
Les femmes ont exprimé des émotions négatives, allant de se sentir dégoûté ou contrarié, à être désagréablement surpris ou même en colère à propos d'une montre bon marché associée au sexe.
Fait intéressant, les femmes n’ont pas exprimé de telles émotions à l’égard des publicités lorsque la montre était placée contre la chaîne de montagnes.
Les participants masculins ont rapporté des réactions similaires aux images sexy, quel que soit le prix de la montre.
Les chercheurs ont ensuite demandé si la réaction des hommes était simplement due au fait qu'ils jugeaient les montres pour femmes non pertinentes. Ils ont donc demandé aux hommes d'évaluer les annonces similaires avec des montres pour hommes pour obtenir les mêmes résultats pour l'imagerie sexuelle, quel que soit le prix.
Vohs conclut:
"Nous avons pu obtenir ces effets même lorsque les participants ne participaient pas à un scénario d'achat. Une simple exposition à une publicité était suffisante pour que les théories de l'économie sexuelle puissent intervenir."
Elle ajoute que cela "suggère que le processus se déroule à un niveau profond et intuitif".
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